TOPIC L’honnêteté récompensée SALES vendre. » L Les budgets de communication ont reculé lors de la crise. L’entreprise qui ne veut pas aller dans le mur a pourtant tout intérêt à investir dans le reputation ou le st akeholders management, disent les agences de com. « La bonne réputation f Peter Van Dyck de messages commerciaux : nous préférons une approche différente et ciblée. Tout commence par une anal déclare Joris Bulteel, cofondateur du bureau conseil en communication Whyte Corporate Affairs. « Pas question d’inonder l e Stakeholders Management », yse de la perception que l parties prenantes ont de l es médias de masse Ensuite, nous définissons un mix communication à la tête du client. » es diverses ’entreprise. comme la pub, y ont perdu des plumes. « Voilà pourquoi, dès nos débuts il y a six ans, nous avons misé sur l a crise a mis les budgets de communication sous pression. Certains créneaux, l ait orsqu’il y a des problèmes, ils sont fréquemment imputables à la communication et à la gestion de la réputation. Un bel exemple est l mise de Belgacom avant l spectaculaire depuis lors. » vée de la nouvelle CEO Dominique Leroy et l ’image compro’arrie redressement Joris Bulteel (Whyte Corporate Affairs) jectif et un moyen d’atteindre d’autres objectifs. Il y a encore du pain sur la planche pour convaincre l preneurs de cette nécessité stratégique, mais l qui l Bulteel estime que les choses changent. La communication a aujourd’hui sa place à la table de la direction. « La gestion de la réputation constitue à la f ois un obes entrepensables ! » Chief Reputation Officers Thierry Bouckaert, CEO de l’agence akkanto, constate une évolution positive : « Il était rare que la communication soit représentée au sein du comité de direction, il y a 10 ans. Cela change, surtout dans l suivons le mouvement, avec un peu de retard. » ation Officers (CRO) dans l prises. On ne conçoit plus de se passer des Chief Reput es pays anglo-saxons. Nous ’ont compris nous considèrent plus qu’utiles : indis- « Le récepteur se f ’identité. L es CEO affirme que l’ensemble de la gestion de la réputation surpasse la somme de ses constituants, qui sont au nombre de trois : l’identité claire, la preuve tangible et l’interaction pertinente et utile. Si l’un de trois éléments laisse à désirer, l’ensemble fonctionne mal. Blabla Ann Maes, Managing Director d’Ogilvy Group Belgium, estime qu’en raison du rôle stratégique de la communication, l’agence qui s’en occupe doit parler la langue du CEO, faute de quoi les budgets risquent d’être plutôt malingres. Elle ce qu’elle représente. Le deuxième élément – la preuve t es grandes entre- à dire ; prouvez-le-moi !’ Il veut t l Thierry Bouckaert estime que le lien entre réputation et résultats d’une entreprise est incontestable, ce que confirment les académiciens du Reputation Institute, avec lesquels akkanto collabore étroitement. « Les entreprises qui ont bonne réputation vendent davantage, recrutent plus f contacts avec l sur l sentent d’excellents résultats financiers. Inversement, e goodwill de t acilement, entretiennent de meilleurs es pouvoirs publics, peuvent compter outes l 22 BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 la communication d’une entreprise s’il n’en comprend pas l orge difficilement une opinion sur ’entreprise doit expliquer qui elle est et angible – cause d’innombrables sorties de route. Combien de marques n’annoncent pas qu’elles vont vous améliorer la vie ? Réaction du destinataire : ‘C’est f ’entreprise ‘fasse’ quelque chose plutôt que de vendre du vent. La KBC a l quel elle est ‘une banque d’ici, proche de vous’. Elle a abandonné cette f rant adjoindre à ses campagnes des actions concrètes destinées à des cibles spécifiques, t tés ou les indépendants. La réputation de la KBC en est sortie grandie, notamment grâce à l cieuse. La relation avec l ongtemps utilisé un slogan selon l ormule il y a quelques années, préféelles que l out simplement que eacile es retraies parties prenantes et pré- message rest e même, mais la t tion du destinataire. » prenantes se construit banden-concurrent.nl/">autour de ce qui compte réell ement pour ces interlocuteurs. Fondamentalement, l e l onalité varie en f onces divers groupes de parties e ’interaction astuR.A. Pagina 23
Pagina 25Voor artikelen, online onderwijs catalogi en cursussen zie het Online Touch content management system systeem. Met de mogelijkheid voor een online shop in uw uitgaves.
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