TOPIC Electrabel excelle dans ce domaine, déclare Ann Maes : « Cette entreprise a perdu des clients à la concurrence, ces dernières années, mais sa réputation est intacte. Ce n’est pas le fournisseur le moins cher, mais celui qui est perçu comme le plus fiable. Electrabel adopte un profil discret dans ses mailings, qui exploitent intensément les données disponibles. L’entreprise sait sur quel bouton appuyer pour chaque client. » Des groupes de pression partout L’approche adéquate des parties prenantes (Stakeholders Management) peut être cruciale dans les dossiers de lobbying, selon Joris Bulteel : « Nous sommes par exemple co-pilotes dans les demandes de permis de bâtir. Nous collaborons étroitement avec un client de la distribution qui souhaite ouvrir de nouveaux points de vente en Flandre. Ce genre de projets suscite d’office beaucoup de résistance dans le secteur. Nous accompagnons donc de A à Z chaque dossier d’expansion. Nous approchons toutes les parties prenantes : l’opinion publique, les médias, le monde politique… La réussite d’un tel dossier dépend de la gestion de la communication. » « L’influence sur les parties prenantes est aussi essentielle dans le secteur de l’alimentation. En raison des sujets délicats qu’il évoque – pénurie alimentaire, obésité, environnement... – l’instauration d’un dialogue constructif est essentielle, notamment en raison des médias sociaux. Aujourd’hui, chacun peut s’improviser journaliste ou groupe de pression. » À armes égales Se cramponner à la communication classique, c’est risquer d’aller dans le mur, affirme Joris Bulteel. « Il faut sécuriser vos activités et vos intérêts dans un monde en mutation rapide. Cherchez l’interaction avec les parties prenantes et communiquez à armes égales, voire supérieures. Cela vous donne un avantage concurrentiel. » Beaucoup de grandes entreprises l’ont compris, mais les PME peuvent aussi en tirer profit, dit-il : « Les grandes entreprises internationales ont les moyens d’attribuer des ressources humaines au Stakeholders Management. Mais les PME sont peut-être plus flexibles pour répondre aux attentes de ces parties prenantes. De nombreux exemples attestent de start-ups qui, grâce à un Stakeholders Management bien pensé, ont pu lancer une nouvelle activité sur le marché. » Ann Maes (Ogilvy Group) Montrez vos faiblesses Selon Ann Maes, le principe qui veut qu’on ne montre que les bons côtés aux consommateurs constitue une grossière erreur. « Présenter uniquement les succès sans jamais évoquer les moments de doute, cela suscite la méfiance. Le chausseur Torfs a le culot de montrer ses points faibles. L’entreprise s’engage depuis des années à rendre ses collaborateurs heureux parce que les magasins fonctionnent mieux avec du personnel épanoui. Elle a pourtant évoqué les Combien de marques n’annoncent pas qu’elles vont vous améliorer la vie ? Réaction du destinataire : ‘C’est facile à dire ; prouvez-le-moi !’ cas de collaborateurs victimes d’un burnout, ce qui revient à dire que la gestion du personnel était déficiente. Cette honnêteté suscite la sympathie. Je dis toujours aux entreprises qui n’osent pas diffuser des informations négatives de peur d’être décrédibilisées : ‘Si vous le faites quand même tout en prenant des mesures drastiques pour résoudre le problème, vous en serez récompensées.’ » Thierry Bouckaert (akkanto) Thierry Bouckaert insiste également sur la sincérité et la transparence. La réputation s’articule selon lui banden-concurrent.nl/">autour de trois piliers : la communication externe, ce que vous faites (les services et produits) et ce que le monde extérieur en dit. L’agence akkanto gère ce triangle tout au long du processus d’assistance, depuis l’analyse jusqu’au plan de communication. Tout doit être cohérent pour communiquer de façon ciblée. « Il vaut mieux être honnête que de se taire », dit Thierry Bouckaert. « C’est une question de cohérence, que Colruyt a bien comprise. Voilà quatre ans d’affilée que cette entreprise domine notre baromètre de la réputation. Colruyt ne communique pas beaucoup, mais de façon cohérente. Ce que dit le grand patron Jef Colruyt se décline dans les magasins. Ceux-ci ne sont peut-être pas très beaux, mais les clients savent que certains choix découlent d’un souci d’économie d’énergie. Le public comprend parfaitement cette philosophie de respect de l’environnement. » ● BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 23 R.A. R.A. Pagina 24
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