Brussels Airlines offre l’exemple d’une entreprise qui a choisi la « marque territoriale ». SALES Bruxelles, une marque valorisable et à valoriser Hors Europe, on ignore généralement tout de ce que recouvre le mot Belgique mais le nom de Bruxelles a déjà tinté à beaucoup d’oreilles. Il y a, de fait, un concept «Bruxelles» plus ou moins précis qui hante les esprits ; l’intérêt d’en faire une marque identifiable est donc particulièrement pertinent. Pascal Sac de l’ADT a été chargé de cette approche qui passera logiquement par un traitement marketing approprié. Didier Dekeyser mettent de construire et de développer l t ’ensemble des t Que sont les outils « marketing territorial » et « marque de territoire » ? Comme il s’agit d’une discipline jeune, en pleine évolution, il n’y a pas de définition « académique » du marketing territorial. Je dirais, pour faire simple, qu’il s’agit d’une méthode et d’un outil mis au service d’un projet de territoire destiné à créer de la valeur au profit de ses habitants. Tout tourne banden-concurrent.nl/">autour de la notion d’attractivité : Joël Gayet, un des pères fondateurs de la discipline en France, où elle est plus développée, définit le marketing territorial comme « l promesse (« Auvergne Nouveau Monde », « Aveyron vivre vrai », etc.) ; et au final de renforcer son attractivité. erritoire c’est-à-dire sa capacité à rayonner et à promouvoir son offre et à attirer sur place, d’une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capit rer des acteurs publics et privés banden-concurrent.nl/">autour d’un projet de territoire et de les mettre en mouvement pour le réaliser. Méthode qui doit être adaptée aux réalités, aux besoins et aux ambitions de chaque territoire. Rien n’empêche de s’inspirer d’une bonne idée vue ailleurs, bien sûr, mais il faut puiser à bon escient dans la « boîte à outils » du marketing territorial. aux. » Il s’agit donc d’une méthode qui permet de fédéLa « marque de territoire » est un de ces outils, très en vogue en ce moment : elle permet de se réunir banden-concurrent.nl/">autour de valeurs communes, de se positionner, de se différencier, de se dé…marquer, d’exprimer une ambition et une 20 BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 echniques qui per’attractivité d’un Comment se construit cette stratégie d’attractivité d’un territoire ? Comme je vous le disais, le copié-collé fonctionne rarement : c’est du sur-mesure, voire de la haute couture. Le processus le plus fréquent consiste à établir tout d’abord un diagnostic d’attractivité du territoire, considéré dans son environnement concurrentiel (comme le ferait une entreprise, en identifiant ses atouts et ses faiblesses, pour saisir les opportunités et réduire les menaces), qui inclut généralement un portrait identitaire de ce territoire ; puis à écrire un projet, une ambition de territoire ; ensuite à définir des cibles (comme une entreprise qui segmente un marché) ; et enfin à initier des actions pour toucher ces cibles, atteindre les objectifs, réaliser l’ambition. Ce qui est le plus visible, ce sont bien sûr ces actions : marque de territoire ; grands événements culturels ou sportifs ; bâtiments emblématiques ; etc. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg : il y a un travail considérable, invisible, en amont, en termes de prospective, de stratégie, de mobilisation des acteurs publics et privés (en Alsace, le diagnostic a impliqué près de 5.000 personnes), de développement et/ou de qualification de l’offre (construction et/ou amélioration Pagina 21
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