SALES & MARKETING Mystère, mystère… Quel dirigeant n’a jamais rêvé de se glisser dans la peau d’un de ses clients pour évaluer son point de vente, son restaurant, son agence bancaire… ? Grâce aux clients mystère, c’est possible ! Gaëlle Hoogsteyn N é aux États-Unis dans les années 1950, le concept de client mystère s’est développé en Europe dans les années 1980. Utilisé à la base dans une optique de contrôle, il est aujourd’hui employé par de nombreuses grandes enseignes, franchiseurs, services publics, etc. qui l’intègrent dans leur démarche qualitative. « Il ne faut pas y voir des mesures de surveillance, mais bien des leviers d’amélioration », confirme Martine Constant, Managing Director de MCP Quality Services depuis plus de 20 ans. Les visites mystère permettent de recueillir un avis extérieur et objectif sur la qualité d’une offre, de cibler concrètement des problématiques et de mieux appréhender les attentes du client. Chaque entreprise dispose bien sûr de statistiques de fréquentation, de chiffres de ventes… La plus-value du client mystère est d’amener un regard neutre. « Ce procédé peut aussi être utilisé comme outil de veille concurrentielle », explique Martine Constant. « Un accueil de qualité - en face à face comme au téléphone - et une réaction rapide à une demande, une gestion efficace du service après-vente… sont des atouts indéniables pour séduire ou fidéliser un client ! », illustre-t-elle. Chaque client a ses attentes et il n’y a pas deux visites mystère identiques. « C’est pourquoi, en amont de l’opération, nous définissons, avec l’entreprise, les points d’évaluation souhaités », explique l’experte. Le client mystère peut recueillir diverses informations selon de multiples critères : l’environnement et l’accessibilité du point de vente, la présentation des produits, l’accueil et la prise en charge, l’amabilité et la disponibilité des vendeurs, les temps d’attente en caisse, les ventes additionnelles, la gestion des réclamations… Le panel des points Audités peut être très varié. « Nous recrutons ensuite des clients mystère adéquats et leur remettons un scénario. Le briefing est très important car il permet à l’enquêteur de connaître les points auxquels il doit être particulièrement attentif. » Comment ça se passe ? Mais comment se déroule une visite ? Avec à son actif plus de 370 missions pour différentes agences, Roland en connaît un rayon : « En tant que client mystère, il faut être le plus discret possible. L’objectif est d’abord et avant tout de ne pas se faire démasquer. Avant de commencer ma mission, j’étudie bien le briefing. Ensuite, je me rends Martine Constant sur place et je me comporte comme n’importe quel client. Je regarde, je pose des questions, j’achète parfois des produits… J’observe la qualité des services. Certaines missions sont toutes simples : passer un coup de téléphone, se faire recommander un livre, commander un sandwich en étant particulièrement exigeant… D’autres sont plus complexes, notamment dans le secteur banden-concurrent.nl/">automobile où il m’est arrivé de devoir donner un faux nom et tester un véhicule afin que le vendeur ne se doute de rien. Après l’enquête, je dois remettre un rapport détaillé. C’est le point le plus fastidieux du travail. En effet, on ne peut pas se contenter de mettre des scores. Il faut aussi donner des commentaires, ce qui implique d’avoir été très attentif pendant la visite. » Après la/les visite(s), l’agence se charge de regrouper et d’analyser les résultats. « Nous mettons avant tout l'accent sur les éventuels points de progression, nos conseils et nos recommandations. Par la suite, nous pouvons accompagner le client dans la mise en place d'un plan d’amélioration. Le mystery shopping doit être intégré comme un outil de management », conclut Martine Constant. ● Tenté ? Vous souhaitez tester le client mystère ? Le plus simple consiste à faire appel à une agence spécialisée disposant d’une certaine expérience dans votre secteur d’activité. Sachez tout de même que n’importe quelle société ne peut pas s’improviser agence de mystery shopping. L’adhésion de l’agence à la Mystery Shopping Providers Association (MSPA) est un gage de qualité. Les membres de la MSPA doivent en effet respecter des règles déontologiques strictes. BECI - Bruxelles métropole - mars 2016 27 Pagina 28

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